SUCHMASCHINEN-WERBUNG (SEA)

Suchmaschinenwerbung

SEA (englisch für Search Engine Advertising) wird auch als Suchmaschinenwerbung, Keyword Advertising oder Sponsored Links bezeichnet und steht für das Schalten und Platzierung von Anzeigen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen. Üblicherweise sind das Anzeigen in Textform, die Angebote bewerben, die zur jeweiligen Suchanfrage des Nutzers passen.

Suchmaschinenwerbung ist eine Online-Werbeform in Suchmaschinenbetreiber wie Google, Yahoo und Bing. Hierbei wird Werbung in Form von Textanzeigen geschaltet. Die Aussteuerung der Suchmaschinenwerbung erfolgt durch Keywords beziehungsweise Suchbegriffe. Google Adwords mit über 90% Marktanteil (in DE) ist das weltweit bekannteste und erfolgreichste SEA-Werbeanzeigenmodell (Search Engine Advertising System).
Der über SEA gewonnene Suchmaschinentraffic bringt in den meisten Fällen besonders gute Conversionraten. Dadurch können neue Webseiten-Besucher gewonnen werden, mehr Aufrufe für bestimmte Inhalte erhalten werden, Onlineverkäufe gesteigert oder wiederholt Kundeninteresse gewecket werden. Anzeigen-Kampagnen für potenzielle Zielgruppen können auf bestimmte Länder, Regionen oder Städten ausgerichtet werden.
Die Abrechnungsmodus für eine digitalen Werbekampagne für Textanzeigen wird meist nach Cost per Click oder Cost Per Mile (TKP – Tausend Kontakt Preis) Basis bzw. per Pay per Click (PPC) abgerechnet.

Zudem bietet das Google Conten Netzwerk die Möglichkeit Textanzeigen, Image Banner, Display Ads und sogar Video Ads themenbezogen über das Adwords System auf diversen kleinen bis mittelgroßen Nischen-Websites, aber auch großen Sites wie z.B. Ebay oder Youtube zu schalten.

Keyword Advertising als Direktmarketing

Das Suchmaschinenwerbung, auch Keyword Advertising genannt, ist als eine Art neues Direktmarketing mit der klassischen Anzeigenbuchung in Zeitungen oder Magazinen vergleichbar. Es ist damit Bestandteil des sogenannten Pull-Marketings, bei dem die Kunden den Anbieter finden (im Gegensatz zum Push-Marketing, bei dem Unternehmen aktiv auf potenziellen Kunden zugehen). Der größte Nachteil des Suchmaschinen Marketings besteht darin, dass es keine neuen Bedürfnisse erzeugen und nur auf eine bestehende Nachfrage reagieren kann.

Der Anzeigenpreis

Der Anzeigenpreis wird ähnlich einer Auktion ermittelt: bei Erstellen einer Anzeige wird für jedes Keyword ein Mindestgebot eingegeben. Beliebte Keywords aus umkämpften Themenbereichen wie dem Finanzsektor können mehrere Euros pro Klick kosten, weniger umkämpfte Keywords sind preiswerter und kosten einige Cents pro Klick. Der gebotene Klickpreis sollte gut durchdacht sein, denn bei einem zu hohen Preis geben Sie unnötig viel Geld aus, wohingegen Sie bei einem zu niedrigen Gebot möglicherweise nicht unter den ersten Anzeigen gelistet werden und wenig Klicks erhalten werden. Anfangs sollten möglichst alle relevanten Keywords gebucht und anschließend ausgewertet werden. Weitere Kampagnen sollten sich auf die erfolgreichen Suchbegriffe, die gut konvertieren, beschränken. Schlechte Keywords können im Matching ausgeschlossen werden.

Die Anzeigenposition

Über die tatsächliche Position der Anzeige entscheiden die Höhe des Gebots und der Qualitätsfaktor, sodass ein hohes Gebot nicht ausreicht, um eine Top-Position zu erzielen. Die Zielseite, auf die die Anzeige verlinkt, muss für das eingegebene Keyword relevant sein und bestimmte Qualitätskriterien erfüllen. Bei neuen Kampagnen kann es daher hilfreich sein, verschiedene Landingpages zu testen, um die Konversionsrate zu optimieren.

Die Wahl des Keywords

Der Erfolg von SEM-Kampagnen hängt ganz maßgeblich von der Wahl geeigneter Keywords ab. Auch Long Tail Keywords, die zunehmend an Bedeutung gewinnen, sollten dabei nicht außer Acht gelassen werden. Wichtig ist hier vor allem, dass das gebuchte Keyword eindeutig zur Zielseite passt. Auch der Anzeigentext ist von hoher Bedeutung. Bei Textanzeigen besteht er aus einer Überschrift, einer kurzen Beschreibung, der angezeigten URL sowie der Ziel-URL. Der eingegebene Suchbegriff im Anzeigentext verspricht im Allgemeinen eine verbesserte Klickrate. Dieser kann auch automatisiert in die Anzeige eingefügt werden; hierbei muss allerdings auf korrekte Grammatik und inhaltliche Bedeutung geachtet werden.

Google AdWords

Die wichtigsten SEM-Plattformen sind Google AdWords und Yahoo Search Marketing. Konzentriert sich die SEM-Strategie auf diese beiden Plattformen, ist der Großteil des deutschen Marktes für bezahlte Suchergebnisse abgedeckt. Bei Google Adwords können Anzeigen rechts von den Suchergebnissen oder oberhalb von diesen gebucht werden. Darüber hinaus können auch Anzeigen auf Seiten des Suchnetzwerkes (Google Display Netzwerk) geschaltet werden. Neben der am weitesten verbreiteten Form, den Textanzeigen, können auch Bild- und Videoanzeigen erstellt und geschaltet werden. Darüber hinaus bietet AdWords neue Formate an wie zum Beispiel die Produkterweiterungen und die Möglichkeit bevorzugte Produkte auszuwählen, die angezeigt werde sollen. Hierfür kann ein bestehendes Produkt Feed des Google Merchant Centers genutzt werden.

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